Les consommateurs de fitness veulent du choix, mais pas des pelotons

Par Jay Croft

12 septembre 2022 -- Les consommateurs de fitness retournent les demandes qu'ils avaient formulées il y a deux ans, aux jours les plus sombres de la pandémie de COVID.

À l'époque, la sagesse conventionnelle nous disait que les salles de sport étaient en train de mourir parce que les gens préféraient rester chez eux et faire de l'exercice plutôt que de risquer de s'exposer dans une salle de sport. Aujourd'hui, c'est l'inverse qui semble vrai, avec des ventes d'adhésions et une fréquentation en hausse dans de nombreux commerces de proximité, et ces brillantes entreprises d'entraînement à domicile qui peinent à fournir plus que des cintres coûteux dans les chambres d'amis.

Il ne fait aucun doute que la pandémie a perturbé le secteur du fitness de manière permanente. Un tiers des centres de fitness traditionnels ont définitivement fermé leurs portes. Les consommateurs sont restés chez eux, certains ont opté pour des formations en ligne et d'autres pour de nouvelles marques brillantes qui sont devenues des noms familiers.

Mais la pandémie n'est plus ce qu'elle était, et il semble qu'une partie de cette perturbation pourrait entraîner des changements durables, mais pas de la manière dont cela semblait être le cas au départ.

Les consommateurs de fitness sont gagnants. Ils bénéficient de plus d'options, de plus de flexibilité, d'un retour aux prix d'avant la pandémie et - les observateurs l'espèrent - d'une plus grande sensibilisation au fait que les habitudes de vie ont un impact direct sur notre capacité à rester forts face aux défis de santé, y compris les nouvelles maladies étranges.

Le Big One

Aucune marque n'a été plus étroitement liée à la pandémie que Peloton. Les vélos haut de gamme pour la maison relient les utilisateurs à des instructeurs et à d'autres participants dans le monde entier pour des cours collectifs, des compétitions et autres, créant ainsi une image d'élite et d'auto-adoration par rapport à la transpiration dans une salle de musculation.

La marque voulait être le principal perturbateur du monde du fitness, et elle l'a été pendant un temps.

Elle a donné naissance à d'autres équipements de gym à domicile de haute technologie, comme Tonal et Mirror. Elle a connu un tel succès qu'elle a été utilisée comme un clarificateur d'objectifs instantané pour les startups, comme dans "Nous allons être le Peloton du tricotage à domicile". Il a même été mêlé à l'univers de "Sex and the City" lorsque le mari de Carrie Bradshaw a eu une crise cardiaque fatale alors qu'il en utilisait un.

Mais aujourd'hui, la magie du culte de la mode a disparu.

Peloton a enregistré des pertes pendant six trimestres consécutifs, dont une perte trimestrielle de 1,2 milliard de dollars annoncée le mois dernier. La société a supprimé des emplois, fermé des points de vente, commencé à vendre des équipements d'occasion et à vendre des produits sur Amazon.

Certains observateurs estiment que la société aurait pu avoir plus de chance à long terme sans le boom temporaire des ventes que la pandémie a provoqué.

"Les jours de gloire de Peloton à l'époque de la pandémie ne sont plus qu'un lointain souvenir alors que l'entreprise se serre les coudes pour rester à flot. Les revenus se tarissent, les pertes se creusent et les actions du gourou du fitness connecté ont chuté de 92 % par rapport au sommet historique atteint en janvier 2021", rapporte The Motley Fool.

(Un porte-parole de Peloton a déclaré que la société n'était pas disponible pour une interview pour cet article).

L'entreprise n'est pas la seule à connaître des difficultés.

La chaîne de clubs de cyclisme SoulCycle a annoncé le mois dernier qu'elle allait fermer un quart de ses établissements. Comme beaucoup d'entreprises de fitness, SoulCycle a dû fermer ses portes lorsque la pandémie a frappé, et certaines n'ont pas rouvert.

"C'est un autre signe que les habitudes des consommateurs en matière d'exercice physique continuent de changer au fur et à mesure que la pandémie progresse", a rapporté CBS.

Les entreprises qui fabriquent des équipements d'entraînement à domicile sont également en difficulté. La société mère de NordicTrack, iFit Health and Fitness, a abandonné son projet d'introduction en bourse. Tonal, qui s'était développée avec des mini-magasins dans certains magasins Nordstrom, a supprimé un tiers de son personnel.

La fréquentation des salles de sport est en hausse

Alors que la tendance Peloton s'essouffle, les consommateurs reviennent dans les salles de sport et les studios. Ils veulent être entourés de gens, avoir accès à des entraîneurs, utiliser plus d'équipement que ce qui peut être installé chez eux, et être stimulés par de nouvelles méthodes proposées par de nouvelles marques comme Pure Barre.

Par exemple, le leader de la chaîne à bas prix Planet Fitness a annoncé que ses ventes avaient augmenté de 13,6 % au deuxième trimestre 2022, avec un total de 16,5 millions de membres.

"Notre expérience de fitness de haute qualité et abordable résonne maintenant plus que jamais alors que les Américains recherchent la valeur et ressentent la hausse des coûts des articles quotidiens tels que la nourriture et le gaz", déclare le directeur général Chris Rondeau.

"Nous pensons que les gens continueront à donner la priorité à leur santé et à leur bien-être tout en étant plus attentifs aux coûts, et nous offrons un environnement accueillant pour les personnes de tous niveaux de forme physique. Au cours du deuxième trimestre, notre tendance d'adhésion est revenue à la saisonnalité pré-pandémique avec l'ajout d'environ 300 000 nouveaux membres nets.

Et Xponential Fitness, qui possède 10 marques de franchise de boutiques, dont Row House, Pure Barre et CycleBar, a connu une augmentation de 66 % de ses revenus au deuxième trimestre de cette année.

La pandémie a entraîné de nouvelles exigences en matière de propreté, explique Josh Leve, PDG de la Fitness Business Association, une organisation regroupant des propriétaires de salles de sport et d'autres professionnels du fitness.

"Ce que les membres veulent maintenant, ce n'est pas la meilleure séance d'entraînement, le plus grand nombre d'équipements ou le plus grand nombre de cours", explique M. Leve. "Il s'agira de savoir si oui ou non je confie ma santé à vous et à votre équipe."

Les entraînements hybrides vous permettent de jouer sur les deux tableaux

Selon lui, l'essor des options "hybrides", fortement stimulé par le verrouillage, va durer. C'est devenu une offre courante dans les salles de sport lorsque les propriétaires ont proposé des entraînements en ligne à leurs clients qui n'étaient pas autorisés à venir dans la salle ou le studio pendant le lockdown.

"Avant, lorsque ces entreprises cherchaient à générer de nouveaux revenus, elles devaient faire en sorte que plus de gens franchissent la porte", dit-il. "Maintenant, les possibilités sont infinies. Les gens peuvent rejoindre votre studio mais s'entraîner à distance."

Et les consommateurs ne vont pas laisser tomber cette option, affirme Chris Craytor, président du conseil d'administration de l'IHRSA, une organisation commerciale mondiale au service du secteur du fitness.

"Le type hybride de fitness est là pour rester", dit-il. Les consommateurs aiment avoir la possibilité de faire de l'exercice dans une salle de sport ou un studio depuis leur domicile ou dans un centre commercial. Ils s'y sont habitués, car de nombreux employés de bureau sont aujourd'hui réticents à l'idée de passer à nouveau 40 heures par semaine au bureau.

"Ce que nous voyons maintenant, c'est plus de gens qui reviennent dans les clubs", dit-il, notant "aucune hésitation" de la part des consommateurs au sujet de COVID. "Les consommateurs veulent simplement revenir à l'exercice".

Certains veulent un prix super bas, comme ils le trouvent chez Planet Fitness et d'autres chaînes du même genre.

Mais ils veulent quelque chose qu'ils ne peuvent pas obtenir à la maison : l'aspect social d'une salle de sport ou d'un studio. C'est particulièrement vrai pour les consommateurs plus âgés, dit-il.

"Les avantages d'une présence en personne n'ont pas de prix, tant du point de vue technique de l'entraînement que du sentiment d'appartenance à la communauté", explique Rosa Coletto, propriétaire de Full Circle Fitness à Tustin, en Californie. "Notre population de personnes âgées apprécie et préfère généralement le travail en personne pour garantir la sécurité, l'efficience et l'efficacité."

La suite

Craytor dit que les consommateurs reviennent après COVID en voulant de l'entraînement musculaire et des "expériences coachées" comme l'entraînement en personne comme les cours d'aviron et de Pilates de Xponential.

La musculation est une autre expression pour désigner l'haltérophilie, qui nécessite généralement beaucoup d'équipements lourds et plus d'espace pour les utiliser que ce que beaucoup de foyers peuvent offrir. Certains clubs réduisent même l'espace consacré aux appareils de cardio afin de pouvoir proposer plus d'haltérophilie et d'autres options, explique-t-il.

L'idée principale est d'inciter les gens à bouger régulièrement pour améliorer leur vie et les problèmes de santé publique comme l'obésité et les frais médicaux - que ce soit à la maison ou dans la salle de sport.

Les besoins des consommateurs évoluent, comme la pandémie l'a montré de manière spectaculaire pour le fitness et d'autres secteurs.

Les pelotons neufs étaient autrefois difficiles à trouver. Aujourd'hui, en vendre un d'occasion peut être un défi.

Sur Facebook, le groupe Peloton Buy Sell Trade (BST) revendique plus de 200 000 membres.

L'infirmière Olivia Hilton a acheté un Peloton en 2020 grâce à une remise offerte aux travailleurs de la santé, dépensant 3 000 dollars "pour ce vélo qui prenait la poussière", a-t-elle récemment déclaré au New York Times.

Elle l'a vendu sur Facebook après avoir fait passer le prix de 1 500 à 1 200 dollars.

Elle s'est sentie coupable de le vendre. Mais en fin de compte, elle a dit qu'elle avait décidé "d'enlever cette chose de chez vous si vous n'en voulez plus".