Les faux amis et la vraie menace des influenceurs générés par l'IA.

Par Carrie Arnold

Le 7 juillet 2022 - À première vue, le profil Instagram de Kyra ressemble beaucoup à celui de n'importe quel autre influenceur. D'après sa bio, elle est chasseuse de rêves et mannequin. La jeune femme de 22 ans originaire de Mumbai, en Inde, est mince, a la peau claire et est conventionnellement attirante. Elle prend des selfies dans les toilettes et se plaint des tracas des voyages en avion modernes. Mais il y a un hic : Elle n'est pas réelle.

Kyra n'est que la dernière d'un nombre croissant d'influenceurs Instagram générés par l'intelligence artificielle. Avec seulement 23 posts, Kyra a déjà amassé 113 000 followers, un nombre éclipsé par la présence en ligne d'autres influenceurs d'IA, notamment Miquela (avec 3 millions de followers), Shudu, Blawko et Imma. Malgré leurs origines dans l'imagination des spécialistes du marketing et des programmeurs, tous les méta-influenceurs se parent d'un mince vernis d'authenticité.

Dans un message publié en mai sur LinkedIn, le créateur de Kyra, Himanshu Goel, directeur commercial de TopSocial India, a écrit : "Depuis son premier message, elle a voyagé dans les montagnes, sur les plages et dans les forts de Jaipur. Elle a fait une séance de photos de mode, une interaction avec ses fans pour la Saint-Valentin et même du yoga ! Le voyage de Kyra ne fait que commencer et il y a encore beaucoup d'aventures et de secrets à révéler."

Kyra est un personnage fictif, créé par des images de synthèse, qui aura une intrigue écrite pour elle. Mais pour certains psychologues, l'arrivée des influenceurs IA est la dernière d'une tendance inquiétante dans laquelle les plateformes de médias sociaux manipulent le bien-être et l'image corporelle des jeunes du monde entier.

Modèles de médias sociaux

"Cela va créer un tout nouvel ensemble d'idéaux de beauté qui semblent réalistes", explique Sophia Choukas-Bradley, PhD, psychologue clinicienne et chercheuse à l'Université de Pittsburgh. "Et comme ils sont générés par l'IA, ils peuvent être manipulés pour être très réalistes mais en montrant des normes corporelles impossibles."

Les humains se comparent toujours aux personnes qui les entourent, explique Jasmine Fardouly, PhD, psychologue sociale à l'Université de New South Wales à Sydney, en Australie. Et ces comparaisons sont automatiques et répandues.

"Depuis notre plus jeune âge, nous avons intériorisé cette idée qu'il est vraiment important d'être physiquement attirant parce qu'alors vous aurez du succès et serez heureux, et tout ce qui est merveilleux arrivera. Mais ces idéaux de beauté sont si spécifiques que très peu de personnes peuvent réellement les atteindre", explique-t-elle.

L'être humain est un être social, ce qui est logique, selon Mme Fardouly. Les liens sociaux qui nous ont permis de prospérer en tant qu'espèce signifient également que nous nous comparons constamment aux personnes qui nous entourent pour voir si nous sommes à la hauteur. Le simple fait de voir la photo d'une autre personne - même d'un parfait inconnu - invite à la comparaison, dit-elle.

Les publicitaires utilisent depuis longtemps cet aspect de la nature humaine, explique Mme Choukas-Bradley. Si nous voyons une photo ou une vidéo d'une personne que nous admirons ou que nous voulons imiter, c'est un moyen simple et puissant d'encourager les gens à acheter ce que cette personne vend. Dans les années 1900, les publicitaires utilisaient les célébrités pour créer des idéaux de beauté et vendre les produits nécessaires pour se conformer à ces normes.

Pour la plupart d'entre nous, explique Mme Choukas-Bradley, ces célébrités étaient éloignées de notre vie quotidienne. Nous ne les croisions pas à l'épicerie et nous ne les voyions pas en jogging sans maquillage. Pourtant, les psychologues ont constaté que les images parfaites que nous voyions dans les pages des magazines sur papier glacé, à la télévision et sur les panneaux d'affichage avaient un effet considérable sur la façon dont les gens pensaient à leur propre corps. Une enquête menée en 1999 auprès de 548 préadolescentes et adolescentes et publiée dans la revue Pediatrics a montré que la lecture de magazines de mode influençait la perception du corps "idéal" chez deux tiers des personnes interrogées et donnait envie à 47 % d'entre elles de perdre du poids.

Une autre étude publiée dans le Journal of Adolescent Health en 2003 a révélé que les filles qui lisaient fréquemment des magazines de mode étaient sept fois plus susceptibles de suivre un régime pour perdre du poids et six fois plus susceptibles d'adopter des comportements extrêmes et malsains pour perdre du poids, comme la prise de pilules amaigrissantes ou de laxatifs. Au total, un article de synthèse publié en 2010 par Michael Levine, Ph.D., chercheur sur l'image corporelle, et ses collègues a mis en évidence une relation forte et constante entre l'exposition aux médias de masse et l'image corporelle négative et les troubles de l'alimentation.

"Nous avons presque réussi à prouver l'existence d'une relation de cause à effet entre le fait de regarder des images minces et idéalisées et le fait que les jeunes femmes, en particulier, se sentent moins bien dans leur corps", explique Jennifer Mills, psychologue clinicienne à l'Université York, en Ontario (Canada).

Des images modifiées

La prise de conscience de la nocivité des images diffusées par les médias de masse a accompagné l'essor des programmes de retouche numérique comme Photoshop et l'avènement des médias sociaux. D'un certain point de vue, selon Jennifer Harriger, PhD, psychologue à l'université Pepperdine en Californie, les images vues sur les médias sociaux sont une extension de celles vues dans les publicités. Elles font la promotion des mêmes idéaux de beauté et vendent souvent les mêmes produits. Et bien que beaucoup de personnes sur les médias sociaux aiment prétendre que leurs photos sont des clichés pris sur le vif, la réalité est que la plupart des influenceurs modifient lourdement leurs images en utilisant Photoshop, des filtres numériques, etc.

Il n'est pas surprenant que de plus en plus de recherches révèlent que les médias sociaux ont des liens aussi forts que les médias de masse traditionnels entre l'image corporelle négative et les comportements de troubles alimentaires. Ce qui rend les médias sociaux potentiellement plus délicats, explique Mills, c'est que les images montrées ne sont pas seulement des célébrités, mais aussi des camarades de classe et des collègues de travail. Pour ajouter de l'huile sur le feu, les images changent constamment et sont adaptées aux intérêts de chacun.

"À l'époque, vous pouviez prendre un numéro de Cosmo et un autre ne sortait pas avant un mois, donc il y avait une quantité limitée de contenu que vous pouviez voir. Il y en a une quantité infinie sur les médias sociaux", explique-t-elle.

Cela crée ce que les chercheurs comme Choukas-Bradley appellent une "tempête parfaite", où les images de corps idéalisés se joignent à la culture féminine adolescente pour souligner l'importance d'un type de corps impossible à obtenir.

"Pour moi, c'est une illustration de la façon dont un corps est devenu une source de capital potentiel et de mobilité sociale dans nos sociétés", explique Rachel Rodgers, docteur en psychologie à la Northeastern University de Boston. "Ils ne se contentent pas de promouvoir l'idée que vous devriez ressembler à ceci, mais que vous pourriez ressembler à cela si seulement vous consacriez le temps, l'argent et l'énergie nécessaires aux bons produits et services. Qu'il y a une sorte d'obligation morale puissante de ressembler à ça."

Des lanceurs d'alerte sur les médias sociaux comme Frances Haugen - qui a témoigné devant le Congrès sur la façon dont les sites de médias sociaux nuisent aux enfants - ont révélé que des entreprises comme Meta (qui possède Facebook et Instagram) et TikTok sont bien conscientes de l'impact de leurs plateformes sur la santé et le bien-être de leurs plus jeunes utilisateurs, explique Harriger.

Certains pays ont tenté d'aborder ce problème par le biais de la législation. En juin 2021, le corps législatif norvégien a adopté à une écrasante majorité une loi obligeant les influenceurs et les annonceurs à afficher un avertissement indiquant quand une photo a été modifiée numériquement. Bien que ces avertissements partent d'une bonne intention, des études ont montré qu'ils n'ont aucun effet sur notre perception des corps sur les photos et sur nos désirs de leur ressembler.

La raison en est que notre cerveau traite d'abord ces images par une voie automatique et émotionnelle. Il se peut que nous ne soyons même pas conscients que nous faisons ces comparaisons, car elles se produisent très rapidement et sans réflexion consciente, explique Mme Fardouly. Nous ne pouvons traiter les avertissements que plus tard, par une deuxième voie neuronale plus lente, qui prend des secondes plutôt que des millisecondes. Mais à ce moment-là, l'image a déjà fait mouche.

Selon Mmes Fardouly et Choukas-Bradley, il existe des recherches sur les influenceurs de l'IA. Mais tous les experts qui se sont entretenus avec le docteur ont déclaré que leurs années de travail suggèrent que le fait que ces influenceurs soient générés par ordinateur aura peu d'impact sur la façon dont nous percevons leurs corps.

"Les gens voudront toujours avoir cette apparence. Ils continueront à faire des comparaisons avec ces images, et cela les fera se sentir mal dans leur peau", explique Mme Fardouly.

Que regardez-vous ?

Jusqu'à présent, les influenceurs de l'IA comme Kyra et Miquela se sont fait l'écho des idéaux de beauté existants plutôt que de remettre en question les limites de ce que la société appelle la beauté. En conséquence, elles ne font que renforcer une gamme étroite de formes et de tailles corporelles. Le fait qu'elles ne soient pas réelles ne fait pas une grande différence.

Mills espère que les influenceurs de l'IA pourraient offrir un répit aux influenceurs de la vie réelle qui construisent leur vie autour des caprices des algorithmes et des annonceurs. "Être un influenceur est vraiment difficile. Vous devez toujours faire des choses intéressantes et être belle. C'est le travail parfait pour un être créé artificiellement, car ce n'est pas la vie d'un adolescent normal", explique Mills.

Bien entendu, les influenceurs numériques ne sont pas rémunérés, ils ne vieillissent jamais comme les personnages de la vie réelle et ils sont à l'abri des scandales auxquels les autres célébrités sont parfois mêlées.

Mme Rodgers estime qu'il y a encore trop d'argent à gagner en incitant les gens à cliquer, à faire défiler les pages et à acheter. Elle estime qu'il est préférable de concentrer les efforts sur les algorithmes qui contrôlent les images que nous voyons.

De la manière dont cela fonctionne actuellement, vous ne pouvez pas dire à Instagram ce que vous ne voulez pas voir, souligne-t-elle. Au lieu de cela, vous devez délibérément remplir votre flux avec les choses que vous voulez regarder.

"Les plateformes ont une énorme responsabilité en ce qui concerne la sécurité et le bien-être de leurs utilisateurs, dit Rodgers, c'est-à-dire essentiellement tout le monde dans le monde."